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2019年品牌经营管理是怎样的?品牌认知有哪些误区?

2019年3月25日  武汉企业法律顾问律师   http://www.whgwlaw.com/

  品牌认识的问题上,很多工业品生产企业的管理者都存在很着这样或那样的误区。品牌战略是企业最高层次的决策,如果管理者都不能形成正确的品牌认知,品牌战略就更无从谈起,所以实施品牌战略的起点就是管理者自己首先要走出品牌的误区。

  宋律师武汉企业法律顾问律师,现执业于***律师事务所,不但拥有坚实的法学理论基础知识,而且也具有丰富的法律操作实践经历,擅长办理:公司法务等纠纷案件。从事律师工作始终秉承“正直、诚信、敬业”的执业理念,处理接受委托的每一个案件,勤于钻研法律、善于总结经验。深厚的法学功底、丰富的实践经验、良好的人品和过硬的业务能力,赢得了广大委托人的信任,获得委托人和社会各界人士的一致好评。

品牌经营管理是怎样的?

  1.研究

  研究包含了战略层面和业务层面两部分。战略层面是对于对品牌成长具有影响的外部经济环境、产业环境、竞争环境、政策、社会人文等的态势研究。业务层面则是针对具体业务开展的竞争动态、顾客需求的研究。由于具体的市场调查工作由专业人员来完成,因此,品牌管理的工作在于明确调查对象、调查目标、调查时间等,并对调查结果结合工作实际更深入剖析和作为制定相关策略的依据。

  鉴于品牌管理的工作是不能脱离市场实际的,因此,品牌管理人员也需要亲自到市场中去感知市场的变化,感受顾客的需求。

  研究是品牌定位的基础,而品牌定位又是品牌规划的先决条件,对于没有明确定位或定位不当的品牌,品牌管理人员需要通过研究的成果对于品牌进行定位或重新定位。品牌定位是承诺对于哪些人提供哪些产品或服务。

  2.规划

  规划又分为品牌形象规划和品牌发展规划。首先是品牌形象规划,是以市场研究及品牌策略为基础,对于品牌形象的创建和维护,要建立品牌名称、品牌标识、品牌视觉及理念识别体系、品牌口号、发掘品牌历史和故事等,并要维护品牌管理形象的一致性,以免造成品牌定位认知的模糊。

  品牌发展规划是计划品牌与顾客和社会利益群体沟通的对象、时间、方式和目标,是对品牌的培育计划,其包含长期规划和短期规划。长期规划是根据企业的经营战略规划制定品牌长期的发展计划,是项目整体运作过程中及运作之后对于品牌发展的总蓝图。对于业务层面而言,更注重于短期规划,短期规划又包括年度计划、季度计划、月度计划和动态计划或按照项目开展的周期确定不同运作阶段的阶段性品牌传播计划。首先要有全年或全阶段的整体计划,其次将总的阶段再区分为不同的小的阶段,制定分阶段的品牌发展计划。在具体执行过程中,还需根据市场的动态变化制定一些应变的计划及方案等。

  品牌规划是以整体的战略或策略为依托,实现与目标对象的长期和立体沟通关系。其基本逻辑体系是:背景环境及数据分析——达成目标——策略生成——用于实现策略和目标的实施方案——方案实施效果预估——方案实施及效果评价。

  3.实施

  对于品牌管理工作的具体方案的实施:广告表现、媒体、公关活动、销售促进、品牌联合、形象设计等,有些需要品牌管理人员具体实施,有些则需要组织协调或进行实施中的监控,目标是要保障有效执行,使规划的理想能有效着陆,从而达到品牌规划所预期的效果。

  4.协调

  品牌管理人员要面临和企业内部及外部相关职能人员的工作协调,包括部门内部的市场调研职能、促销执行职能、媒体职能等,企业内部的上级主管、销售职能、生产储运职能、采购职能、财务职能等,企业外部的与工作相关的职能单位等的工作协调,其目的是促进相关人员了解品牌管理工作的进展以及能协调各方在品牌管理的框架内履行各自职责。

  5.检讨

  对于品牌实施过程中的各项工作及方案,品牌管理人员需要定期不定期的检讨,检讨一是自省,通过例行的工作检查,对于实施的过程及结果进行评价,如果出现与目标的偏差应及时提出矫正方案;二是来自外部同僚及上级的批评意见和建议,这些都是品牌管理人员知识库中不可或缺的财富。

品牌认知有哪些误区?

  误区之一:打造品牌就是塑造和宣传企业形象

  有很多企业把品牌战略和企业形象识别、广告混为一谈,认为在高新技术园区起几幢宏伟壮观的厂房来显示一下企业实力,找策划公司做一套CIS(企业形象识别系统),设计几套精美的宣传册,在高速路上立几块广告牌,在专业媒体上打几次广告,参加几次展览会就能打造出品牌。我们将在这种思想指导下的企业打造出来的品牌是“三化”品牌,即品牌“广告化”、品牌“VI手册化”、品牌“奖状化”。 “三化”品牌是真正的品牌吗?

  建立企业形象识别体系,进行必要的广告宣传确实是打造品牌时非常重要的一个步骤,但绝对不能认为仅仅靠企业形象识别体系和广告宣传就能催生出强势品牌。

  企业形象识别只是品牌的一种外在表象,而广告只能提高企业的知名度,却无法形成品牌美誉度和品牌忠诚度。

  差异化是品牌的本质特征。企业塑造品牌的目的是使自己同其他品牌区别开来,在客户的头脑中树立独特的定位、形象和价值,如果不去考虑定位与价值这些真正代表品牌内涵的东西,而仅仅从企业形象的角度包装和宣传出来的品牌,就好比在流水线上生产出来的花瓶,虽然美丽,但千篇一律,而且非常容易被别人模仿和复制,能够被别人轻易模仿和复制的东西是不能构成品牌要素的。品牌应该是独一无二的,独特的品牌内涵和品牌承诺才是塑造强势品牌时最为关键的因素。“三化”品牌对企业而言不是治病良药而是致命毒药,它会使企业因过分迷恋于一种品牌假象而最终失去塑造真实品牌的良机。

  误区之二:做品牌就是做销量,市场占有率第一的企业自然也就是强势品牌

  在给企业做咨询的时候,我们发现有很多企业的管理者都持有一种观点:我们的产品质量很好,拥有多项技术专利,市场占有率又在行业内名列前茅,又是国家免检产品,省市名牌产品,我们已经是一个强势品牌了。

  事实真的如此吗?

  市场占有率、专利技术、国家免检这些概念代表的是一种企业短期竞争力指标,而拥有强势品牌则意味着企业拥有长期的竞争力和在未来十年或二十年内依靠品牌就能实现持续盈利的能力,代表的是能够保持企业长期稳定发展的原动力。一个强势品牌代表的是一种价值观、一种信念、一种定位,它能脱离开资本实体而独立存在。耐克在全球没有一家工厂,但却是全球体育服装业的霸主;可口可乐总裁敢说即使一场大火把可口可乐的工厂全都烧光,第二天银行就会争着来贷款。我们能做到吗?

  同时,市场占有率、专利技术、国家免检这些概念所带来的收益是附加于产品之上的,即必须是实现了产品销售,才能实现利润。而一个强势品牌除了能够产出附加于产品之上的利润之外,更能通过品牌价值的不断提升来提高公司的股票市值和无形资产价值,说的直白一些就是强势品牌能够靠投资者对品牌未来盈利的预期在资本市场上另外再挣一份儿钱。

  以韩国三星为例:2003年时的品牌价值为108亿美元,而到2005年时就变成了150亿美元,2年间无形资产增加42亿美元,这些钱虽然不是现金,但却能在未来的企业并购、新产品上市、产品溢价、融资、股票市值等多个方面的到与实物资产等同的收益。Interbrand首席执行官耶斯·弗兰普顿(Jez Frampton)就曾经说过:“对三星来说,品牌价值一直是非常重要的战略工具”。

  可以说,以市场占有率作为衡量品牌价值的一项指标并没有错,而认为市场占有率就等同于品牌则大错而特错了。

  误区之三:名牌就是品牌,商标就是品牌

  “名牌”是一个具有中国特色的名词,按字面理解其含义应该是“知名品牌”。把“名牌”和品牌相混淆,在本土企业的管理者中间并不少见。这种概念上的错误往往使人产生一种误解:只要客户都知道我们企业的名号了,我们就是强势品牌了。在这种误解的引导下,企业往往把精力放在广告宣传上,而忽略了培育品牌的内涵。

  广告能带来知名度,但却带不来客户的美誉度和忠诚度。知名度仅仅是品牌塑造中的要素之一,知名度只要肯花钱就容易得到,靠花钱就能轻易的到的东西往往不具备差异性,而差异性是品牌必备的要素之一,单纯依靠广告塑造品牌的观念是错误的。

  工业品生产企业的产品是生产资料,客户主要关注的是产品能否为它创造价值,能给它带来多少利润。在参与招投标的过程中,高知名度的名牌产品的确能够给企业增加很多优势,但当大家都很有知名度时,就又站在同一条起跑线上了,这时候较量的东西才是品牌最核心的东西:品牌定位、品牌个性和品牌价值。

  另外一种观点就是:商标就是品牌

  商标是一个法律范畴的概念而品牌则是营销范畴的概念,品牌中包含着商标,商标是品牌识别系统的组成部分。中华人民共和国商标法(2001年修订)对商标的定义是:能将自己的商品(含服务)与他人的商品(含服务)区别开的可视性标志(包括文字、图形、字母、数字、三维标志和颜色组合,以及上述要素的组合)。

  商标是一种知识产权,知名度较高的企业的商标也是如此,它的拥有者是企业,它是有形的;而品牌则是产品或服务在客户头脑中形成的一种烙印,它属于客户,它是无形的。当一个企业的产品或服务不能令客户满意时,客户可以轻易的从头脑中把这个品牌删除掉。

  宋律师 湖北武汉知名律师,承办公司法务案例近千件,经验丰富,在办理案件中可以快速找到使案件得到正确解决的法律关系的切入点,使案件解决的结果符合法律公正本意,并且使当事人的合法利益得到最大的保护。


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